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昭君橘醋酒,一品千年美——亞文化與土老憨橘醋酒的品牌營銷思考

點(diǎn)擊次數(shù):1598  更新時間:2023-11-22

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    亞文化是共享特定的信念、價值觀和習(xí)俗的群體,同時隸屬于一個更大的社會。亞文化源自國籍和種族、宗教信仰、地理位置、年齡或性別等。亞文化基于社會文化和人口統(tǒng)計(jì)變量,如國籍、宗教、地理位置、種族、世代和性別。當(dāng)營銷者選擇進(jìn)入某一特定亞文化群體時,必須經(jīng)常改進(jìn)產(chǎn)品以更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要,也要改變營銷信息以適應(yīng)亞文化群體的價值觀和偏好。


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    酒文化是中國最大的亞文化之一,這個觀點(diǎn)可以說很少有人會反駁??蛷倪h(yuǎn)方來,無酒不足以表達(dá)深情厚意;良辰佳節(jié),無酒不足以顯示歡快愜意;喪葬忌日,無酒不足以致其哀傷腸斷;蹉跎困頓,無酒不足以消除寂寥憂傷;春風(fēng)得意,無酒不足以抒發(fā)豪情壯志……除了這些傳統(tǒng)的酒文化外,隨著中國經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展,如今中國的酒文化已漸漸演變成中國特有的政治文化、中國特有的人情文化、中國商業(yè)權(quán)利尋租文化以及中國特有的公關(guān)飯局文化。


    根深蒂固的酒文化催生出了龐大的酒產(chǎn)品市場,據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年我國白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元,較2021年增長9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元,較2021年增長29.4%。同時,以年輕消費(fèi)者作為主力消費(fèi)群體的低度酒同樣撐起了6000億元市場規(guī)模,包括啤酒、葡萄酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等酒精含量在0.5-20%以內(nèi)的各種細(xì)分酒品類。


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    高度酒和低度酒的人群截然不同,高度酒以30歲以上的中青年、中年、老年男士為主,其消費(fèi)場景多為商務(wù)宴請、家宴招待、喜宴節(jié)宴等,與中國傳統(tǒng)酒文化息息相關(guān),市場中的白酒企業(yè)結(jié)合自身資源優(yōu)勢和人群細(xì)分,塑造了眾多差異化訴求的白酒品牌,例如茅臺賣“貴”、五糧液賣“尊”、劍南春賣“喜”、國窖1573賣“歷史”、郎酒賣“紅”、水井坊賣“高尚”、洋河賣“情懷”、金六福賣“?!?、董酒賣“密”、古井貢酒賣“年份”、瀘州老窖賣“老”、酒鬼酒賣“醉”、汾酒賣“館藏”……這些都是順應(yīng)當(dāng)代中國人傳統(tǒng)飲酒需求而塑造的品牌形象。


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    低度酒主打18-30歲的年輕群體,根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國低度酒消費(fèi)者中,女性消費(fèi)者比例超過六成;在社交聚會場景中選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%?!?021-2022年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究報(bào)告》中顯示,小紅書平臺上,與低度酒相關(guān)的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關(guān)鍵詞相關(guān)筆記數(shù)量均超過10萬條。近年來,越來越多的年輕群體對傳統(tǒng)商務(wù)宴請為主的“白酒文化”表達(dá)了抵制態(tài)度,從不醉不歸的商務(wù)酒局,逐漸向悅己、微醺的飲酒需求轉(zhuǎn)變,在此背景下,低度酒成為三五好友小聚以及自飲消費(fèi)的主力產(chǎn)品。


    近期我們公司在接觸的土老憨橘醋項(xiàng)目,最新溝通的消息是,新產(chǎn)品開發(fā)將從調(diào)味品昭君橘醋轉(zhuǎn)為昭君橘醋酒,酒精含量在1-2%左右,從產(chǎn)品品類定義而言,昭君橘醋酒應(yīng)該隸屬于低度果酒范疇。這個產(chǎn)品創(chuàng)新可不可行?未來的市場營銷和品牌塑造應(yīng)該如何開展?市場前景怎樣?這是非常嚴(yán)肅的問題,也是涉及土老憨國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)市場拓展的重要戰(zhàn)略選擇,基于此,暫做一下初步探討。


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    首先,昭君橘醋酒肯定不能做傳統(tǒng)意義上針對年輕消費(fèi)者的中低端產(chǎn)品。低度酒市場的確規(guī)模龐大,但整體分析低度酒市場的競爭情況,啤酒和葡萄酒還是占據(jù)著絕對多的市場份額,而果酒、清酒、雞尾酒等類別,雖然市場份額在不斷提高,但鮮有品牌能夠沖出激烈的競爭拔得頭籌,2014年的銳澳雞尾酒曾經(jīng)曇花一現(xiàn),通過大量的廣告投入,市場知名度快速上升,儼然成為了年輕消費(fèi)者的寵愛產(chǎn)品,2015年銷售額一度突破了20億元,但不幸的是,隨后市場銷售突然斷崖式降低,在沉浮了七八年后,至今雖有恢復(fù),但當(dāng)年一統(tǒng)市場的輝煌再沒出現(xiàn)。分析其根本原因,最大的問題就在于產(chǎn)品的門檻太低,就是簡單的酒精+水+果汁+氣泡的配方,導(dǎo)致市場爆火后出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)品牌,結(jié)果銳澳十多元的價格直接面對大量5元左右的低端產(chǎn)品競爭,口味卻大同小異的情況下,完全靠品牌知名度作支撐,終究獨(dú)木難支,于是,整個雞尾酒市場崩潰。


    橘醋酒是果酒的一個細(xì)分領(lǐng)域,目前在市場上幾乎沒有知名的競爭對手,土老憨作為國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),在推廣資源方面毋庸置疑,但依然要考慮后期跟隨者的競爭問題。土老憨在這個方面有得天獨(dú)道的優(yōu)勢——土老憨的橘醋酒核心原料都是陳釀發(fā)酵了至少9年以上的橘醋,這在根本上杜絕了跟風(fēng)者的低價競爭,但另一個問題卻出來了,珍稀的原料意味著高端的價格,一瓶250ml左右的土老憨橘醋酒,根據(jù)9年、12年、15年的不同,價格至少在200元以上。這種不低于高度白酒的價格期間,就完全與年輕消費(fèi)者有限的消費(fèi)能力產(chǎn)生了矛盾,目前市場上較為知名的梅見青梅酒,12度 750ml 單瓶裝禮盒,京東平臺售價僅為86元。而這個價格,在果酒中已經(jīng)算是中高端品牌。土老憨昭君橘醋酒應(yīng)該如何突破這個悖論?


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    土老憨將高端橘醋調(diào)整為橘醋酒,其潛在邏輯是將按“滴”使用的調(diào)味醋變?yōu)榘础氨憋嬘玫牡投裙疲黾赢a(chǎn)品的消費(fèi)量,讓更多的消費(fèi)者接觸到健康的橘醋產(chǎn)品,提升企業(yè)的銷售規(guī)模,做大做強(qiáng)“大健康戰(zhàn)略”。目前市場中的醋大多是3年以內(nèi)的陳醋或者普通的勾兌醋,品質(zhì)一般,但售價也親民,高端橘醋針對高端市場,要獲得消費(fèi)者認(rèn)可,需要一點(diǎn)一滴的市場水磨功夫。白酒市場消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了動輒幾百乃至幾千的高端價格,200元以上的橘醋酒在價格上就不會顯得突兀,但關(guān)鍵點(diǎn)是如何說服消費(fèi)者,昭君橘醋酒同樣值得200元以上的高端價格?


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    我個人認(rèn)為,昭君橘醋酒的對標(biāo)對手要鎖定在葡萄酒上,而絕對不能是白酒,中國的酒文化根深蒂固,不要說是2度的橘醋酒,就是45度以下的白酒都不太能上規(guī)格高一些的商務(wù)宴席。在西方有幾千年傳承,在中國耕耘了30年以上的紅酒都取代了不了白酒,橘醋酒更做不了這個事情。紅酒目前的定位是商務(wù)場合中的女士用酒以及家中助眠、美容、小酌怡情的自飲兩大消費(fèi)場景。橘醋健康美容的功效全中國人都知曉,廉價的調(diào)味醋口感酸澀嗆人,而昭君橘醋經(jīng)過九年以上陳釀,自身口感醇美,在添加橘花蜜和橘花酒之后,味道更加酸爽甘甜。這在產(chǎn)品層面上就解決了消費(fèi)者入口的難題。更關(guān)鍵的是,土老憨橘醋酒自身蘊(yùn)含的昭君文化,昭君作為中國古代四大美人之一,美艷不可方物,被譽(yù)為“落雁之美”,同時昭君還是中國民族和親的旗幟人物,憑借其才情,化解漢朝與匈奴的紛爭,開創(chuàng)了幾十年的和平時代,昭君的偉大胸襟格局以及貢獻(xiàn),受到了千年以來無數(shù)詩人學(xué)者及普通民眾的贊譽(yù)??梢哉f,昭君橘醋在品牌背書方面,擁有完全不輸于紅酒的文化底蘊(yùn),甚至可以說,昭君橘醋更能贏得中國女性尤其是成功女性的認(rèn)可。喝昭君橘醋,享落雁之美。酒桌上喝一杯,珍稀陳釀,尊貴享受。睡前一杯,美容養(yǎng)顏,微醺入夢。


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    不同于針對年輕人群的低度酒,昭君橘醋酒的包裝風(fēng)格不在時尚、絢麗,而應(yīng)該反其道而行之,昭君橘醋酒的核心人群聚焦于30歲以上的白領(lǐng)女性、成功女性。昭君橘醋酒的包裝首先要凸顯昭君的“落雁之美”,即要讓每一個消費(fèi)者看到昭君橘醋酒包裝的時候,都要由衷的發(fā)出一聲贊嘆“好美”,這個美首先是整體包裝的美,其次是昭君的美,包裝既要有歷史的深厚底蘊(yùn)之美,還要有色彩、造型之美;既要有昭君傳統(tǒng)形象上的美,又要符合現(xiàn)代審美的美。其次,包裝要體現(xiàn)高檔感,昭君橘醋酒就是果酒中的茅臺和拉菲,無論是盒型、瓶型還是材質(zhì)、工藝,都要體現(xiàn)不輸于高檔白酒、紅酒的質(zhì)感。讓整個包裝呈現(xiàn)一種高端的美,彷如藝術(shù)品一般供人鑒賞。


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    精準(zhǔn)定位人群,精準(zhǔn)挖掘賣點(diǎn),以精美的包裝讓消費(fèi)者眼前一亮,以精彩的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品功效訴求,贏得廣大成功女性的親睞,配合精準(zhǔn)的場景化營銷和廣告宣傳。這就是土老憨昭君橘醋酒的市場成功之路。


    昭君橘醋酒,一品千年美。信立浩達(dá),我們用專業(yè)為您服務(wù)。


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    三心服務(wù)  


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