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信立品 I 品牌傳播與說服消費者的秘訣—品牌定位

點擊次數(shù):1311  更新時間:2023-11-01

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品牌傳播的本質(zhì)就是品牌所有者(企業(yè))與消費者之間的溝通活動,通過媒體 (交流渠道) 將信息 (廣告內(nèi)容)從發(fā)送者 (信息源) 傳遞到接收者 (消費者) 的過程。發(fā)送者使用文字、圖片、符號、代言人和說服性訴求對信息進(jìn)行編碼,接收者再對其進(jìn)行解碼。只有當(dāng)信息接收者按發(fā)送者預(yù)想的方式對信息進(jìn)行解碼時,信息才能夠起到說服的作用,品牌傳播才能取得良好的效果——提高知名度,建立口碑,促進(jìn)購買。

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(品牌傳播與溝通模型)


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信息源的可信度,是影響品牌傳播效果、獲取消費者信任的第一要素


溝通可以是非人際溝通或人際溝通。在市場營銷中,非人際溝通是指公司通過其營銷部門、廣告、公關(guān)公司或者發(fā)言人設(shè)計并傳遞信息。而人際溝通的信息發(fā)送者可以是正式信息來源(例如實體或虛擬零售商店中的推銷員),也可以是非正式信息來源(例如消費者面對面或通過電子媒體進(jìn)行交流的朋友)。


影響溝通效果的首要因素是信息來源的可信度,也就是信息接收者在多大程度上信任信息發(fā)送者。信息源可信度越高,信息越具有說服力。而越是希望信息具有說服力就越是需要信息源具有高可信度。信息源可信度體現(xiàn)在信息接收者對信息來源的信任程度以及專業(yè)程度的知覺。比如,消費者會認(rèn)為個人信息來源,例如同事朋友的推薦、個人主動網(wǎng)絡(luò)搜索后得出的結(jié)論、以前某本書中的信息等,比促銷信息更加可信,即便他們知道自己的朋友或者鄰居都不是專家,自己的搜索結(jié)論可能不是那么準(zhǔn)確。


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許多研究發(fā)現(xiàn),信任程度比專業(yè)程度更能影響可信度,個人信息來源比營銷者的促銷對消費更有影響。通俗地說就是,我相信這個人,那么這個人的意見就能很大程度上影響我的決定,而當(dāng)我不信任這個人時,無論他是不是所謂的專家,無論他講的多么富有邏輯,我就是不相信。為什么代表權(quán)威的傳統(tǒng)電視廣告、紙媒的影響力在日益縮小,而基于個人社交圈的品牌傳播效果卻越來越好,例如微信朋友圈、小紅書、微博等,其背后的原因正在于此,越來越多的消費者不再信任社會頭銜的專業(yè)性,而更加信任自己和“朋友同儕”的判斷。


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穿透信息雜波,通過差異化重復(fù)和差異化創(chuàng)新,獲取消費者更多的心智資源


除了信息源的可信度外,影響溝通效果的另外兩大障礙——信息雜波和消費者選擇性認(rèn)知,是品牌傳播方需要重點解決的兩大問題。


信息雜波就是指類似競爭性廣告信息或者思想干擾等心理噪聲,舉個例子,如果觀眾在節(jié)目間隙面對九條連續(xù)、混亂的商業(yè)廣告信息,他們可能無法接收或記住任何內(nèi)容。類似地,一個管理者如果在開車時構(gòu)思部門會議,那么他會全神貫注地進(jìn)行構(gòu)思而聽不到商業(yè)廣播,更看不到窗外一晃而過的樓宇廣告。


在產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告泛濫的今天,類似的產(chǎn)品、類似的宣傳鋪天蓋地,大家都在宣傳自己的優(yōu)勢,例如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、專家團(tuán)隊、服務(wù)水平等,消費者在面對這些信息轟炸時,很容易就會陷入各種信息雜波中,不知孰優(yōu)孰劣?


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如何穿透信息雜波,關(guān)鍵就是差異化——差異化地重復(fù)和差異化地創(chuàng)新。研究表明,無論是消費者認(rèn)可或不認(rèn)可的、信任或不信任的廣告信息,都會在6周左右逐漸消失,因此,重復(fù)性的品牌傳播非常重要,但這種重復(fù)并不是簡單的同一個廣告的多次播放,企業(yè)花費大量金錢在電視臺每天重復(fù)播放十遍廣告的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,這種重復(fù)更多只會帶來消費者的審美疲勞,從而產(chǎn)生心理厭倦,更高明的做法是差異化重復(fù)——選擇不同的媒體渠道,匹配不同的表現(xiàn)形式,例如在電視臺播放精美的代言人廣告片之后,接著在電影院、電梯、超市地板、行李轉(zhuǎn)盤、地鐵閘門甚至公共廁所投放各種新穎的宣傳海報、互動視頻、漫畫廣告、地貼廣告等,當(dāng)然還可以包括各種網(wǎng)絡(luò)媒體。讓消費者在不同的場景下“偶遇”品牌廣告,通過廣告形式的變化,避免消費者的心理厭倦情緒,并通過多次重復(fù),在消費者心中留下更深刻的印記。 


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另外就是差異化地創(chuàng)新,通過出其不意的方式、意料之外的結(jié)果,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新等方式,攻克心理噪聲和廣告混亂,從而引起消費者的注意,例如,網(wǎng)絡(luò)購買衣服真的是只能看不能試穿嗎?通過虛擬現(xiàn)實技術(shù),讓消費者選中的衣服在與自己體型相符的模特上試穿,從而更好地判斷是否合適,這一技術(shù)有效地幫助電商服裝品牌解決了“不知道效果如何”的消費者購買難題,還大大降低了退貨率。剃須刀的銷售只關(guān)乎使用性能嗎?一家廠商在剃須刀的手柄上添加了好聞的香水,從而獲得了眾多男士的親睞。無人機(jī)廣告、煙花廣告、大型樓宇廣告、沙灘廣告、高山廣告等,則是通過宣傳創(chuàng)新,讓消費者“耳目一新”,從而留下了深刻的記憶,達(dá)到了品牌傳播的目的。


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第二個消費者溝通障礙是選擇性認(rèn)知,是指消費者對廣告信息選擇性地加以注意。大部分消費者會仔細(xì)閱讀自己感興趣的廣告而忽略不感興趣或與自己無關(guān)的廣告,另外,科技的發(fā)展使消費者可以嚴(yán)格控制自己與媒體的接觸。中國的很多年輕家庭已經(jīng)不再觀看傳統(tǒng)的電視,主要原因就是廣告太多,他們更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)電視,可以主動選擇要觀看的節(jié)目,他們還會通過充值會員等方式選擇跳過廣告畫面。此外,無論是網(wǎng)絡(luò)瀏覽器還是移動手機(jī),都有大量的攔截軟件能夠有效屏蔽廣告,企業(yè)品牌宣傳人員需要考慮技術(shù)創(chuàng)新問題,更要考慮的是,通過富有吸引力、差異化的宣傳方式和宣傳內(nèi)容,讓消費者能夠“經(jīng)常”看到廣告,且看的開心愉快。


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精準(zhǔn)的品牌定位不僅是產(chǎn)品開發(fā)的靈魂,更是所有消費者溝通活動的頂層決策依據(jù)


如何獲得消費者的親睞,讓廣告信息能脫穎而出并被目標(biāo)受眾正確地接收、解碼,推本溯源,首先要明確的就是品牌的定位問題——消費人群定位、功能利益定位、情感價值定位……如果廣告能使觀眾感覺該產(chǎn)品很獨特,而且能比競爭者的產(chǎn)品提供更高的價值,那么同在廣告信息雜波中,該廣告信息就比競爭者的廣告信息更容易被正確接受。


    無論是創(chuàng)新傳播內(nèi)容或者傳播渠道,都不是漫無目的地為創(chuàng)新而創(chuàng)新,所有的策略的最終目標(biāo)都是要在消費者心智中建立品牌專屬的認(rèn)知記憶。品牌定位通過詳盡專業(yè)的市場競品分析、消費者認(rèn)知分析和企業(yè)資源分析,才能找到一條穿透市場迷霧,能夠引起消費者注意力的心智記憶點,并根據(jù)企業(yè)的資源情況,在創(chuàng)新品牌傳播內(nèi)容與形式的同時,保證品牌傳播的聚焦,即讓形式多樣、創(chuàng)新不斷的品牌傳播中,始終保持傳遞一個統(tǒng)一的聲音,最終締造一個統(tǒng)一的品牌形象。讓品牌的重復(fù)傳播和創(chuàng)新傳播有的放矢,形成品牌資產(chǎn)的不斷累積,而不是資源虛耗。


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所有的事都是一件事,品牌定位不僅在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立的初期具有決定性的戰(zhàn)略意義,在與消費者溝通、品牌傳播的每一個階段,同樣是最重要的頂層決策依據(jù)。用品牌助力企業(yè)發(fā)展,用品牌定位保障企業(yè)營銷策略的精準(zhǔn)性、可行性和實效性。選擇信立浩達(dá),我們用專業(yè)為您服務(wù)。




為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   


做事放心,十四年的專業(yè)經(jīng)驗,企業(yè)不走彎路,不花冤枉錢,讓企業(yè)放心!


做人省心,付出不亞于任何人的努力,凡事追求完美,讓企業(yè)省心!


夢想開心,具有強烈的愿望,實現(xiàn)目標(biāo),不達(dá)目標(biāo)誓不罷休,讓企業(yè)開心!

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